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Mejorar la Experiencia del Paciente en Viajes Médicos a través de la Localización del Sitio Web
Si has prestado atención a los boletines y artículos de GHA en los últimos 18 meses, habrás notado que uno de los temas constantes, si no el principal, es resaltar estrategias para mejorar la experiencia del paciente en el Continuo de Atención Médica en Viajes™. Gran parte de esta mejora implica la personalización. Los proveedores de atención médica deben buscar ajustar o personalizar sus políticas, procesos y servicios para satisfacer las necesidades únicas de los pacientes que viajan.
Las diferencias de idioma y cultura a menudo generan desafíos para los pacientes que viajan mientras interactúan con los proveedores de atención médica en el destino, antes, durante y después del tratamiento. Para abordar estos problemas, algunos proveedores de atención médica ofrecen capacitación o orientación sobre sensibilidad cultural e idioma para su personal, utilizan intérpretes, traducen contenido educativo y promocional, implementan señalización multilingüe y diseñan salas de espera adaptadas culturalmente para que los viajeros médicos de otras regiones se sientan como en casa. Estas son excelentes formas de garantizar que las diferentes poblaciones de pacientes que viajan reciban una experiencia de atención que se ajuste a sus necesidades y expectativas únicas.
Pero, ¿qué pasa con el sitio web de un hospital? ¿Debería abordarse de manera diferente? Después de todo, este suele ser el primer punto de contacto para muchos posibles pacientes que viajan, y las primeras impresiones importan.
La mayoría de los lectores probablemente estarían de acuerdo en que el contenido del sitio web de un proveedor de atención médica debería traducirse al idioma o idiomas de sus principales poblaciones de pacientes que viajan para que sea realmente efectivo. Pero, ¿es suficiente con traducir el contenido del sitio web o podemos ir más allá para asegurarnos de que satisfaga las necesidades de los pacientes de diferentes países y culturas?
Las siguientes anécdotas servirán para aclarar esta pregunta.
En 2011, un nuevo par de zapatillas de deporte Puma, lanzado en los Emiratos Árabes Unidos para celebrar el próximo 40º Día Nacional del país, causó una gran controversia en el país. [1] ¿Por qué la conmoción? ¿Los ciudadanos de los Emiratos Árabes Unidos se apresuraron a las tiendas para comprar los zapatos antes de que se agotaran? Casi lo contrario; las zapatillas eran de color rojo, blanco, negro y verde, los mismos colores que la bandera de los Emiratos Árabes Unidos, y los emiratíes consideraron que los colores eran una gran ofensa para la nación. [2] Un profesional de los Emiratos Árabes Unidos declaró: "Puma debería haber tenido en cuenta las sensibilidades culturales de la gente de los Emiratos Árabes Unidos. La bandera es un símbolo muy sagrado para los Emiratos Árabes Unidos. No se puede trivializar, especialmente no como calzado". [3] Un expatriado árabe que trabaja en marketing y publicidad resumió el consenso general: "Las grandes marcas tienen que darse cuenta de que no se puede tener una sola idea para todo el mundo. Cada área en la que operas debe tener soluciones a medida. Especialmente aquí en Oriente Medio, donde las sensibilidades culturales son clave, tienes que tener mucho cuidado". [4] Puma se disculpó y retiró inmediatamente el zapato de sus tiendas.
Otro conocido error cultural ocurrió cuando Pepsi se expandió al mercado chino usando el eslogan "Pepsi te devuelve a la vida". Lo que no se dieron cuenta fue que la frase se traducía como "Pepsi trae de vuelta a tus antepasados del más allá". [5] Este ciertamente no es el tipo de primera impresión que una empresa quiere causar al entrar en un nuevo mercado.
Las lecciones deben quedar claras: el hecho de que una imagen o símbolo sea atractivo en una cultura no significa que sea apropiado en otra. Además, simplemente traducir el texto de un idioma fuente a un idioma objetivo no garantiza que un mensaje alcance el nivel de matices culturales y técnicos necesarios para resonar eficazmente en un lugar específico y, en el peor de los casos, puede generar una pesadilla de relaciones públicas.
Localización del sitio webPara proyectar un mensaje claro y relevante a diferentes poblaciones de pacientes, considera la localización del contenido de tu sitio web. La localización del sitio web es el proceso de refinar el contenido del sitio web a través de la cultura, el idioma y el flujo para brindar la experiencia más útil y relevante para los usuarios. [6] Va más allá de simplemente traducir el texto a otro idioma y tiene en cuenta las imágenes, símbolos, preferencias de colores y funcionalidad del sitio web para asegurar que sean culturalmente relevantes.
Toma, por ejemplo, la investigación realizada por Yoast.com, una empresa especializada en optimización de sitios web. Al comparar los sitios web de dentistas en Estados Unidos y los Países Bajos, encontraron que los primeros presentaban imágenes de personas sonrientes con dientes blancos y brillantes, mientras que los últimos casi no tenían esa imaginería. Culturalmente, las sonrisas blancas y los servicios de blanqueamiento no parecen ser tan importantes en los Países Bajos como en Estados Unidos. [7]
El hecho es que nuestra cultura de origen o nuestra orientación influyen en la forma en que interpretamos varios elementos en un sitio web, como:
Imágenes
El arte, las fotografías, los iconos y los símbolos suelen ser subjetivos. Los diseños que parecen atractivos para los occidentales pueden resultar ofensivos en otras culturas. Las imágenes de manos con ciertos gestos, símbolos religiosos y animales pueden resultar ofensivas en algunas culturas. [8]
Color
La interpretación del color también puede variar de una cultura a otra. En Japón, el color amarillo tradicionalmente significa valentía y riqueza. En Tailandia, se considera un color "afortunado" y estuvo asociado al amado y recientemente fallecido rey Bhumibol Adulyadej. Sin embargo, en China, el color amarillo tiene connotaciones negativas y a menudo se asocia con la pornografía. [9] Por lo tanto, es importante investigar los colores y posibles conflictos si no estás seguro de las implicaciones culturales.
Diseño
Las personas en Occidente suelen escanear un sitio web de izquierda a derecha. Sin embargo, las personas de los países árabes leen de derecha a izquierda. Si este es uno de tus mercados objetivo, deberás cambiar el diseño de la sección que incluye la traducción al árabe. [10]
Texto
En lugar de traducir palabra por palabra, la localización se esfuerza por asegurar que el contenido se ajuste exactamente al lenguaje del público objetivo en tono y estilo. La localización también implica más que simplemente la traducción. Aborda factores como la longitud del texto, los modismos locales, las referencias culturales, las unidades de medida, los formatos de fecha y el tamaño de la página. [11]
La localización del sitio web puede mejorar la experiencia del usuarioLas pruebas indican que la localización de un sitio web mejora la experiencia del usuario y el rendimiento comercial. De hecho, los estudios han encontrado que:
La localización del sitio web puede tener un impacto significativo en la aceptación del consumidor de un sitio web. [12]Los sitios web culturalmente personalizados son más útiles y fáciles de navegar. [13]Los sitios web culturalmente personalizados son más atractivos para los usuarios, lo que garantiza que pasen más tiempo en el sitio web. [14]La localización efectiva puede generar un aumento significativo en las ventas en línea de una empresa fuera de sus fronteras lingüísticas. [15]
Motionpoint, una empresa especializada en estrategias de localización en línea, descubrió algunos datos interesantes después de localizar un sitio web para un grupo hospitalario. El grupo hospitalario, cuyo público objetivo se encontraba en Estados Unidos, experimentó un aumento significativo en visitantes nuevos de mercados internacionales después de la localización. Este tráfico fue un 50% mayor en comparación con las visitas internacionales al sitio web en inglés. Además, el tráfico orgánico de visitantes internacionales también aumentó del 25% al 38%. [16]
5 claves para una localización exitosaMotionpoint enumera cinco elementos clave [17] para localizar con éxito un sitio web:
Idioma y regionalismos: asegurarse de que el texto, el contenido y la voz de la marca se transmitan de manera precisa y auténtica, y hacer que los usuarios sientan que la experiencia del sitio se ha adaptado para ellos.Elementos culturales de comunicación: formatos de fecha y hora, unidades de medida y festividades locales para asegurarse de que los sitios web transmitan una comprensión de las sutilezas globales y hagan que los usuarios se sientan como en casa en el sitio.Elementos transaccionales: moneda, opciones de pago, direcciones y conjuntos de caracteres que son importantes no solo para la sensación local del sitio, sino también para la precisión y el manejo adecuado de las transacciones y conversiones en el sitio.Elementos de comunicación y confianza local: números de teléfono, direcciones locales, soporte al cliente en el idioma, avisos legales y banners de seguridad, que pueden no parecer críticos, pero son clave para interactuar con las audiencias locales. También aseguran que tus equipos de ventas y marketing en el mercado tengan la información que necesitan para atender a tus clientes.Navegación y descubrimiento para tu sitio traducido: es fundamental ayudar a los usuarios a seleccionar el idioma que necesitan y comenzar de inmediato a interactuar con el sitio de manera auténtica.
En última instancia, la localización es una forma de personalización. Estás adaptando los elementos de tu sitio web para que se ajusten a las necesidades culturales y lingüísticas de poblaciones de pacientes específicas, lo cual, a su vez, mejora la experiencia del paciente o del prospecto. Pero no te detengas en tu sitio web; las comunicaciones por correo electrónico, los boletines, los folletos y las iniciativas de redes sociales también pueden mejorarse mediante la localización específica para tus poblaciones de pacientes.
[1] Colours of the UAE Flag on Puma Shoes Anger Nationals. Recuperado de https://www.emirates247.com/news/emirates/colours-of-the-uae-flag-on-puma-shoes-anger-nationals-2011-11-28-1.430525
[2] The United Arab Emirates Is Up In Arms Over This Pair Of Puma Sneakers. Recuperado de https://www.businessinsider.com/puma-sneakers-flag-colors-uae-2011-11
[3] Colours of the UAE Flag on Puma Shoes Anger Nationals. Recuperado de https://www.emirates247.com/news/emirates/colours-of-the-uae-flag-on-puma-shoes-anger-nationals-2011-11-28-1.430525
[4] Ibid.
[5] 4 Cross Cultural Marketing Flops You Won’t Forget in a Hurry. https://www.kwintessential.co.uk/blog/localisation/cross-cultural-marketing-flops-you-wont-forget-in-a-hurry/
[6] ¿Qué es la localización del sitio web? https://www.motionpoint.com/resources/what-is-website-localization/
[7] Diferencias culturales en los sitios web. https://yoast.com/cultural-differences-websites/
[8] La guía definitiva de la traducción de sitios web. Lionbridge. https://ww1.lionbridge.com/definitive-guide-website-translation/. Recuperado el 8/1/18
[9] Qué significan los colores en otras culturas. Huffington Post, 26 de enero de 2016. https://www.huffingtonpost.com/smartertravel/what-colors-mean-in-other_b_9078674.html. Recuperado el 8/1/18
[10] Cómo realizar la localización del sitio web: no te pierdas en la traducción. https://www.smashingmagazine.com/2014/12/how-to-conduct-website-localization/ Recuperado el 8/1/18
[11] Cuando simplemente traducir las palabras no es suficiente: explicación de la localización y la transcreación. https://www.vengaglobal.com/blog/when-just-translating-words-not-enough-localization-transcreation-explained/
[12] Cyr, D. Modeling Website Design across Cultures: Relationships to Trust, Satisfaction and E-loyalty (2005). Citado en Singh, N., Park, J., Kalliny, M. A Framework to Localize International Business to Business Web Sites (2013).
[13] Singh, N. La guía definitiva de la traducción de sitios web. Lionbridge
[14] Ibid.
[15] Tixier, M., Globalization and localization of contents: Evolution of major internet sites across sectors of industry (2005) Citado en Singh, N., Park, J., Kalliny, M. A Framework to Localize International Business to Business Web Sites (2013).
[16] Hutchins, C. Localizing Hospital Websites for Medical Tourism (2016). Recuperado de https://www.motionpoint.com/blog/localizing-hospital-websites-attracts-medical-tourism/ el 23 de marzo de 2018.
[17] ¿Qué es la localización del sitio web? https://www.motionpoint.com/resources/what-is-website-localization/
